Für die neue Gucci-Kampagne „Primavera“ lip-synct Kate Moss zu Chris Isaaks „Wicked Game“. Der von Johan Renck inszenierte Film spielt in einem holzvertäfelten Raum mit grünen Vorhängen. Während Moss am Mikrofon performt, kommen die anwesenden Gäste nach und nach auf der Tanzfläche zusammen.
Die Kampagne stellt die „Gucci Primavera“-Kollektion für Herbst/Winter 2026/27 vor. Demna präsentierte sie im Februar 2026 bei der Mailänder Modewoche als seine erste Runway-Show für das Haus. Zuvor hatte er mit „La Famiglia“ bereits sein Kollektionsdebüt für Gucci als Lookbook und Film gezeigt.
Liebe ohne große Gesten
Der fast vierminütige Film beginnt in einem langen, grünlich beleuchteten Korridor und führt anschließend zu Kate Moss und den übrigen Gästen. Diese sitzen zunächst verteilt auf Sesseln und Bänken, trinken oder beobachten einander. Eine Person bläst eine Kaugummiblase. Begeistert wirkt keiner der Anwesenden. Im Verlauf des Songs ändert sich das. Einzelne Gäste stehen auf, bewegen sich durch den Raum und finden zu Paaren zusammen. Gucci beschreibt die Kampagne als Geschichte über die verändernde Kraft der Liebe. Der Film selbst hält sich mit großen Gefühlen zurück. Einige Blicke und ein gemeinsamer Tanz müssen reichen.
Die Kollektion hinter der Kampagne
Demna arbeitet nicht mit einem einheitlichen Dresscode. Abendkleider stehen neben Anzügen, Leder neben Pailletten. Auch die Silhouetten wechseln. Die Kollektion nimmt Codes aus der Geschichte des Hauses auf und stellt sie in neue Zusammenhänge. Statt einen festen Gucci-Typ vorzugeben, zeigt sie verschiedene Charaktere und Arten, sich anzuziehen.
Der Film setzt diesen Ansatz fort. Die Gäste unterscheiden sich in Haltung, Styling und Auftreten. Erst auf der Tanzfläche werden sie zu einer Gruppe.
Die Gesichter der Primavera-Kampagne
Neben dem Film umfasst „Primavera“ eine Fotostrecke von Michal Chelbin. Für die Aufnahmen dienten Bildaufbau und Posen klassischer Renaissance-Gemälde als Vorlage. Vor der Kamera stehen die Global Brand Ambassadors Xiao Zhan, Jin und NINGNING sowie Tom Brady, Alex Consani, EsDeeKid, Lee Young Ae, Shawn Mendes, Rico Nasty und Tarzzan. Die Besetzung reicht von Sport über Film und Mode bis zur Musik.
Johan Renck zitiert sich selbst
Die Handlung des Films greift ein Motiv auf, das Johan Renck bereits 2003 für das Musikvideo zu „Pass This On“ von The Knife inszenierte. Damals stand der schwedische Drag-Performer Rickard Engfors in einem Gemeindezentrum im Stockholmer Stadtteil Kista vor einer zunächst regungslosen Gruppe. Im Verlauf des Songs kamen die Anwesenden in Bewegung und fanden auf der Tanzfläche zusammen. Schon „Pass This On“ bezog sich auf eine Szene aus Pedro Almodóvars Film „High Heels“. Später nannte Troye Sivan das Video als Inspiration für „Dance to This“ mit Ariana Grande. Renck selbst griff das Motiv 2012 für eine H&M-Kampagne mit Lana Del Rey erneut auf. Der Regisseur scheint an der Idee zu hängen.
Für Gucci übernimmt Kate Moss die Position von Engfors. Choreografie und Bildaufbau bleiben erkennbar, Besetzung und Kontext ändern sich. Die deutlichen Parallelen sind daher als bewusstes Selbstzitat des Regisseurs zu verstehen und nicht als Plagiat, wie manche online unterstellen.
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