Sonderanfertigungen sind in vielen Bereichen des täglichen Lebens nichts Außergewöhnliches mehr. Die Hautpflege ist hier aber (noch) eine Ausnahme. Denn eine Creme, die zu den individuellen Bedürfnissen passt, ist trotz des schier unendlichen Angebots an Produkten nur sehr schwer zu finden ist. Aber es tut sich was. Nach und nach mischen maßgeschneiderte Konzepte den Markt auf, Stichwort: personalisierte Kosmetik.
Diese soll es ermöglichen, je nach Hautbedürfnissen und Lebensumständen sowie persönlichen Vorlieben, individuelle Gesichtscremes zu kreieren. séduction stellt drei Marken vor, die sich diesem innovativen Skincare-Verständnis verschrieben haben: skinmade, Derma ID und Ave + Edam.
Ave + Edam
„Eine gesunde, schöne Haut ist im Kern letztendlich ein Datenproblem“, ist Franziska Leonhardt überzeugt. Sie ist Gründerin der Skincare-Marke Ave + Edam und hat sich genau diesem Problem angenommen – und es mit einem Expertenteam gelöst. Das Ergebnis: Personalisierte Hautpflege mit komplexer Formulierung, die sich aus dem Resultat eines unkomplizierteren Online-Fragebogens ergibt.
„Die Komplexität der Haut ist nicht so einfach wie Müsli“
Die Schöpfungsgeschichte von Ave + Edam beginnt 2017 im Silicon Valley. Damals war Franziska Leonhardt für ihren Abschluss in Master Business Administration im Silicon Valley und spürte dort stark, wie sehr sich die Bedürfnisse der Haut wandeln, sobald sich die Umweltfaktoren ändern. „Ich dachte mir, dass es doch möglich sein muss, Kosmetik auf die individuellen Hautbedürfnisse und Lebensumstände anzupassen“, sagt die Juristin. Während dieser Zeit lernte sie auch ihren jetzigen Geschäftspartner Dominik Michels kennen, der als Informatiker und Mathematiker die tragende Kraft bei der Entwicklung der technischen Umsetzung war. Diese war mit einigen Schwierigkeiten verbunden, denn „die Komplexität der Haut ist nicht so einfach wie Müsli“, meint Franziska Leonhardt. Der Erfolgsschlüssel lag in der Kreation eines Algorithmus, der auf dermatologischer, chemischer und kosmetischer Expertise und Wirkstoffstudien basiert. Die Skepsis, die viele Menschen gegenüber einem Algorithmus verspüren, kann die 36-Jährige nicht verstehen: „Die Demokratisierung der Beauty-Branche ist nur durch eine Demokratisierung von Wissen möglich, die sich durch die Algorithmen vollzieht. Algorithmen sind also nichts Schlimmes, ganz im Gegenteil“.
Ein Beauty-Tech-Unternehmen, das eine Trendwende in der Beautybranche fokussiert
Diesen Ansatz verfolgend, positioniert sich Ave + Edam als Beauty-Tech-Unternehmen. „Wir sind aber auch ein kleiner, personalisierter Player in einer Branche, die auf Massenproduktion ausgerichtet ist. Da ist es natürlich anfänglich schwierig, ein Umdenken anzuregen,“ gibt Franziska Leonhardt zu bedenken. Sie ist aber überzeugt, dass sich im Allgemeinen die Dynamik, die Konsumgüter und Menschen in Relation setzt, bald ändern wird. „Bisher folgt der Kunde dem Produkt. Ich sehe aber eine Trendwende: In fünf bis zehn Jahren wird das Produkt dem Kunden folgen und sich nach ihm ausrichten. Somit wird das Problem der Überproduktion angegangen. Außerdem gäbe es dann eine niedrigere Retourenquote und eine höhere Kundenhappiness“ ist die Gründerin überzeugt. Sie spricht aus Erfahrung, würden doch 94 % ihrer Kunden die Produkte weiterempfehlen. Dieser Prozentsatz könnte sich sogar noch steigern, sobald das Angebot um Seren und Cleanser erweitert sein wird. Im Moment stünden circa einhundert vegane, paraben-, mineralöl- und mikroplastikfreie Inhaltsstoffen zur Verfügung, von denen stets jene ausgewählt werden, die den individuellen Bedürfnissen des Kunden entsprechen. Insgesamt entstehe dadurch eine Kombinatorik im dreistelligen Bereich.
Wie funktioniert’s?
- Hautanalyse anhand des Online-Tests (u.a. Angabe von Alter, Hauttyp, Top 3-Hautziele, Hautgefühl, Postleitzahl, Umwelteinflüsse und Gewohnheiten wie Rauchen und Wasserkonsum)
- Im Fragebogen integrierter Selfie-Scan, um die Ergebnisse zu verfeinern
- Möglichkeit, die personalisierte Rezeptur mit einem Duft zu versehen
- Name festlegen, der auf dem Etikett stehen sollte
- Tages- und Nachtcreme für insgesamt 90 €
- Die Creme wird frisch in Berlin produziert und innerhalb von bis zu 7 Werktagen direkt an den Kunden geliefert
Derma ID
Eine kleine Kosmetikapotheke in einem österreichischen Städtchen, mit dunklen Holzregalen, die mit cleanen Tiegeln und Fläschchen ausgestattet sind. Dass an diesem unscheinbaren Ort einzigartige Pflegeprodukte hergestellt werden, vermuten wohl nur die wenigsten. Theresa Friedrich führt hier ihren Derma ID-Shop mit Labor und Beratungsraum. Die Chemikerin und Pharmazeutin bietet hier Pflegeprodukte mit hocheffektiven, Formulierungen an, die auch für sensible und von Irritationen geplagte Haut geeignet sind.
„Schritt von Offline-Beratung zu Online-Version war eine riesige Herausforderung“
Ähnlich wie Franziska Leonhardt kam der Österreicherin die Idee zur personalisierten Kosmetikmarke in den USA, als sie in New York an ihrer Dissertation arbeitete. Der Gedanke, dass Pflegekosmetik viel mehr in den Fokus der Personalisierungskonzepte rücken müsste, war Ausgangspunkt für ihre Firmengründung 2011. In ihrem Geschäft im österreichischen Perchtoldsdorf, das auch als Beratungsraum und Labor dient, mischt sie seitdem mit ihrem Team die personalisierten Derma ID Cremes zusammen. Welche Inhaltsstoffe verwendet werden, hängt entweder von den von der 34-Jährigen persönlich vor Ort durchgeführten Messungen ab. Oder aber von den Resultaten des Fragebogens. „Der Schritt von der Offline-Beratung zu einer Online-Version war eine riesige Herausforderung“, erzählt sie. Sollten für all jene, die nicht in den Shop kommen können, Mess-Kits verschickt werden, die die Aufgabe der Hautanalyse-Geräte übernehmen, mit der die Pharmazeutin arbeitet? „Durch falsche Handhabung hätten aber leicht Messfehler entstehen können. Außerdem würde der ökologische Fußabdruck dadurch stark erhöht“, meint Theresa Friedrich. Dann also lieber einen Online-Fragebogen mit Selbsttest für Zuhause.
Alle Produkte sind komplett biozertifiziert
Von 2018 bis heute hat sich dieses Online-Konzept zu einem Erfolg entwickelt. Derma ID hat Kunden in ganz Europa gewonnen, auch in Japan und Südkorea sei die Nachfrage hoch. Vor wenigen Wochen fand auf einer Messe in Los Angeles der Markenlaunch auf dem US-amerikanischen Markt statt. „Die Resonanz war sehr positiv, „green clean“ ist in den USA ja ein wichtiges Schlagwort“, betont die Pharmazeutin. Und diesbezüglich trifft Derma ID ins Schwarze – oder besser gesagt voll ins grüne Kosmetikherz. Denn alle Inhaltsstoffe und Produkte sind komplett biozertifiziert, was so in der Form im Bereich der personalisierten Kosmetik kein anderer anbieten könne. „Dadurch entsteht der hohe Preis der Creme“, beteuert Theresa Friedrich. Dazu trägt auch die Tatsache bei, dass keine günstigen Sonnenblumen- oder Sojaöle verwendet werden. Viele hochwertige Öle befinden sich bereits in der Creme-Basis. „Oben drüber“ kämen dann jene Inhaltsstoffe, die auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen. „Für ölige Haut, die an Unreinheiten leidet, greifen wir auf Distel- oder Jojobaöl zurück. Zur Bekämpfung von trockener Haut werden zwei Buttersorten kombiniert, um effektiv den Fettgehalt der Haut zu erhöhen“, erklärt die Österreicherin. Im Schnitt befinden sich 15 bis 20 Inhaltsstoffe in einer Creme. Skin ID bietet übrigens auch off-the-shelf-Produkte an, darunter auch Cleanser, Bodylotions, Balsame und Deos, die ebenso hochwertige und zu 100 Prozent biozertifizierte Inhaltsstoffe enthalten, jedoch nicht individuell auf die speziellen Hautbedürfnisse des Einzelnen zugeschnitten sind.
Wie funktioniert‘s?
- Hautanalyse anhand des Online-Tests (u.a. Angabe von Alter, Allergien, Hauttyp, Hautgefühl, Umwelteinflüsse und Gewohnheiten wie Rauchen und Wasserkonsum) mit Selbsttest mithilfe eines hautfreundlichen Klebebands und einer hellen Lampe
- Möglichkeit, die personalisierte Rezeptur mit einem Duft zu versehen
- Eine Creme, die als Tages- und Nachtpflege dient, für 160 €
- Die Creme wird im Labor von Theresa Friedrich frisch hergestellt und direkt an den Kunden innerhalb von 4 bis 5 Werktagen geliefert
- Alternative: Hautanalyse mit wissenschaftlichen Messgeräten vor Ort in Perchtoldsdorf
Skinmade
„Die Digitalisierung der Kosmetik ist nur möglich, wenn man sich vom konservativen Domänendenken löst“, sagt Viktor Balzer (33), Wissenschaftler am Fraunhofer Institut. Gemeinsam mit Molekularbiologe Lars Rüther (42) hat er skinmade gegründet, ein Unternehmen, das eine personalisierte Hautcreme aus einer Beauty-Minifabrik anbietet.
Von medizinischen Salben zum kosmetischen Pflegeprodukt
Die Vision des Forscherteams hat ihren Ursprung in einem Forschungsprojekt, das 2014 am Fraunhofer Institut gestartet wurde. Ziel war es, ein Gerät zu entwickeln, in dem die gesamte Produktionsstraße einer personalisierten Creme abgewickelt werden kann. „Zu Beginn haben wir uns auf Salben im medizinischen Kontext konzentriert und hierfür bis 2016 viele Prototypen entwickelt. Dann haben wir angefangen, das erarbeitete Konzept in die Kosmetik zu überführen. 2017 hatten wir unseren skinmade-Prototypen, im Oktober 2018 kam verließ die erste Minifabrik das Labor“, erzählt Viktor Balzer. Die Produktionsmaschine befindet sich im Moment an zwei Standorten einer Drogerie in Frankfurt, darüber hinaus hat die Marke einen eigenen Store in Berlin. Die Minifabrik in der Größe eines kleinen Kleiderschranks verfügt über zwei Handgeräte, mit denen der Öl- und Feuchtigkeitsgehalt der Haut gemessen wird. Auf Basis dieser Ergebnisse wird die individuelle Creme innerhalb von sieben Minuten produziert. Dieser Prozess ist ortsgebunden, die Möglichkeit, die Haut anhand eines Online-Fragebogens analysieren zu lassen, haben die Forscher sehr schnell außer Acht gelassen. „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass bei einem standardisierten Fragebogen über 85% der Befragten danebenliegen, wenn es um die Einschätzung des eigenen Hautzustandes geht. Nur mit wissenschaftlichen Messgeräten bekommt man ein richtiges, zielführendes Ergebnis“, ist Lars Rüther überzeugt. Jene Messgeräte – ohne Fabrik – befinden sich auch in 20 Kosmetikstudios, die die Ergebnisse der Hautanalyse an die Produktionsstätte in Stuttgart schicken, wo die Creme frisch produziert und anschließend direkt zum Kunden geschickt wird.
Ziel: Die natürliche Balance der Haut wiederherstellen
Ziel war es, ein cyberphysisches Produktionssystem zu entwickeln, mit dem eine personalisierte Pflege ermöglicht wird, die die natürliche Balance der Haut wiederherstellt. Dies soll auf der Basis von körpereigenen und naturnahen Inhaltsstoffen gelingen. „Unsere Künstliche Intelligenz berechnet aus 40 Inhaltsstoffen die optimale Formulierung“, sagt Lars Rüther. Daraus soll sich eine unendliche Kombinatorik ergeben. Entscheidend für das Forscherteam ist der langfristige Effekt der Produkte. Es gehe nicht um einen schnellen, oft proklamierten Boost, sondern um die stabile, dauerhafte Wirkung. Dieser Ansatz hat schnell viele Menschen angesprochen. „Nach einem Jahr hatten wir 500 Kunden im Monat“, sagt Viktor Balzer. Mit der kurz bevorstehenden Erweiterung des Angebots durch einen Cleanser und ein Serum sowie dem Launch weiterer Problem Solver in Form einer neuen Cremelinie im Sommer, soll skinmade funktional breiter und noch attraktiver werden. Schon jetzt sind die Gründer überzeugt: „Personalisierte Pflege wird die normale Pflege verdrängen“.
Wie funktioniert’s?
- Hautanalyse anhand von wissenschaftlichen Messgeräten, die den Öl- und Feuchtigkeitshaushalt der Haut messen. Möglich an zwei Standorten in Frankfurt und im Berliner Store sowie in 20 Kosmetikstudios
- Kein Fragebogen, Ergebnisse basieren rein auf Messergebnissen
- Wahl zwischen reichhaltiger und leichter Formulierung
- Möglichkeit, die personalisierte Rezeptur mit einem Duft zu versehen
- Die Mini-Beautyfabrik mischt innerhalb von sieben Minuten die individuelle Creme zusammen und füllt diese ab
- Die Creme, die als Tages- und Nachtpflege dient, kostet 40 €
- Kann sofort mitgenommen werden (an der Minifabrik) bzw. wird in Stuttgart frisch produziert direkt an den Kunden geschickt (bei Hautanalyse in Kosmetikstudio)
Was in Sachen personalisierte Kosmetik noch wissenswert ist
Beim Thema Duft kristallisiert sich bei allen drei Skincare-Marken ein klarer Trend heraus: Der Großteil der Kunden bevorzugt Cremes ohne Duft. Für alle (zukünftigen) Fans der personalisierten Kosmetik ist wichtig, egal für welche Creme und welchen Test sie sich entscheiden, dass sie den Hautcheck noch einmal durchführen, bevor sie die Creme wiederbestellen. Denn je nach Jahreszeit und Lebensumstände braucht sie eine andere Wirkstoffzusammensetzung. Mit der personalisierten Creme ist der Kunde hier flexibel und kann schnell wieder die richtige Formulierung mischen lassen – ohne die Marke wechseln zu müssen.
Credit: Stocksy; PR
